“拥有高知名度品牌的多是那些杰出而聪颖的人物，他们都想在其所在的领域取得领先位置。其不同之处在于，他们将自己的技能转化为一个高度知名的品牌，以便从竞争中脱颖而出。”①如今个人品牌营销已从演艺圈、体育界延伸至工商、政治、法律、宗教、教育、医疗等多个领域，即使是被认为最耐得住寂寞的学术界也有无数雄心勃勃的人在进行个人品牌营销。
随着体育运动的日益商业化，创造了一个公众关注度极高的体育明星群体，他们已不能再单纯地被称为运动员，公众对于他们的关注不再局限在运动场的范围内。运动员越来越像娱乐圈的明星那样，和不再封闭在训练场、比赛场，媒体的报道让运动员更多的相关信息展现在普通大众面前。积极主动的公关不但可以保持体育爱好者们对体育明星以及他们所参加赛事的时刻观注，同时也让他们成为广告商的宠儿。在出现了负面新闻的时候，体育明星可以利用新闻发布会以及个人官方网站和博客等途径进行回应性的公关，以澄清谣言。
姚明出生于上海的一个篮球世家，由于从小受到的家庭熏陶，他对篮球的悟性，逐渐显露出来，他17岁入选国家青年队，18岁穿上了中国队服，22岁以状元身份加入火箭队，开始了自己的NBA征程。像姚明这样的体育明星，随着其越来越大的明星效应与之而来的公关价值也越来越大。成立于2000年的“姚之队”，在姚明获得成功之后，“姚之队”开始从幕后渐渐浮出水面。这支国际化、商业化的团队已经渐渐被演绎成了一个传奇。“姚之队”的成员用篮球场上的话来讲就是能里能外，配合得天衣无缝。“队长”章明基为姚明品牌小组设计了一个近乎于完美的组织架构。“姚之队”成员之间有着明确的分工，章明基是“姚之队”的总负责人，陆浩是姚明的中方经纪人，而担任姚明美方经纪人的海金格博士主要负责与NBA球队保持联络，比尔达菲是顾问，姚明的市场开发工作则由章明基和比尔桑德斯（达菲手下的工作人员）全权负责。
自姚明加入NBA后，“姚之队”就努力加强国内外媒体舆论的引导和控制，让姚明在国内国际树立“积极向上，勤奋刻苦的好男孩”形象。同时，更重要的是，“姚之队”处理好姚明与NBA、姚明与中国之间的关系。王治郅当年为了在NBA打比赛而两次拒绝回国训练给他此后的职业发展带来了很大的负面打击，而姚明这方面却处理得不错，这得益于“姚之队”与国内相关部门的公关与斡旋。
2003年“姚之队”与可口可乐的侵权官司风波，足见“姚之队”危机公关随机应变的功力。“姚之队”声明要上诉到底，是为了防止以后还有人侵权姚明，但“姚之队”要求可口可乐作出补偿的仅仅是停止侵权、公开道歉与1元人民币的赔偿金，这样，在彰显了姚明的大气不拘小节的同时，也很好的维护了与可口可乐等广告客户的客情关系，以便日后不伤和气继续合作。
个人品牌营销的一个重要环节是知名度塑造。科特勒给予“塑造”这样一个定义：“所谓塑造,是指有志者为了实现个人品牌推出所要经历的过程。”“姚之队”非常注重对姚明形象的打造，“姚之队”所塑造的姚明是一个“年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象”。2002年年底，“姚之队”就委托芝加哥商学院新产品战略管理实验室，就姚明的市场开发进行调查和评估，制定了经营“姚明”品牌的长期营销策略。
而2003年5月，从NBA回国集训的姚明正好遇上“非典”肆虐。在举国抗拒“非典”的非常时期，在“姚之队”的精心策划下，姚明充分利用其影响力，向全球呼吁支援中国的“非典之战”，并把自己的呼吁在各种媒体上刊发传播。紧接着，“姚之队”又策划姚明与上海电视台共同发起、制作了“超级明星超级爱心抗击非典直播节目”。“姚之队”发动与“姚明”品牌存在利益关系的组织，邀请国内外众多文体明星参与。于是，乔丹、罗纳尔多、成龙、李宁等100多位明星通过上海卫视出现在全国观众面前，并且通过此次活动募集善款300多万元人民币，而姚明热心公益的形象也由此得到了充分传播。在“非典”结束后，姚明与可口可乐的肖像侵权官司，一下子引来众多媒体和公众的关注。然而，姚明提出的一元钱经济索赔，不但体现了姚明豁达的胸怀，摆脱了铜臭气，而且做到了在法律上有理、舆论上有利，无疑也是“姚之队”一次成功的公关传播策划。此后，姚明参与了一系列的公益活动：艾滋病防治宣传、保护野生动物、抗震救灾等呼吁全世界伸出友爱之手，他做的公益广告引起社会的广泛关注。2007年姚明成为在上海举办的夏季特殊奥林匹克运动会全球形象大使，并获得国际特奥会颁发的“特奥会特别精神奖”，表彰他为全球特奥事业作出的贡献。
2004年姚明成为第一任上海城市形象代言人，片中的姚明以不同的身份出现在上海各个场所时诙谐幽默的情节，衬托出上海多变的风情，体现了上海各行各业平凡人不平凡的精神，暗合了“无数个姚明，好一个上海”的创意主题，实现了双赢的局面。
在2005年，姚明不但签下了五年7600万美元的大额合同，以后又陆续接下了不少广告大单。姚明目前至少签下过10单商业合同，前后分别有：锐步、苹果电脑、VISA信用卡、中国联通、百事可乐、MIG手机短讯、SORRENT手机游戏、麦当劳和豪雅手表，总收入超过7000万美元。陆浩说：“现在的姚明，就是一个中国符号，一个世界品牌。如果他想拍广告，或是代言品牌，登高一呼，应者如云。”但陆浩也表示，尽管国内外商家对姚明趋之若骛，但“姚之队”签定商业合同相当谨慎，为了让姚明这一“金字招牌”持续升值，他们至少为其拒绝了3000万美元的合同，每签一份合同，都要付出昂贵的代价，花几十万美元做市场调查，如果有悖于“健康向上、服务社会”的原则，即使给再多的钱也不接受。
像姚明这样的“体坛名将”，单这一称号就给了观众足够的理由不尊重运动员的隐私，并以比看待同项目其他运动员更为严苛的眼光去看待他们。主要表现在对他们在场上的表现以及比赛结果上，会提出更高的要求，对于他们场内场外的言行举止也都有更高的期望。②
如今，不论是体育项目、体育运动员来说，公关策略显得越来越重要。在个人品牌的营销传播中，大众传媒作为非常重要的传播载体和支持体系，被视为知名度塑造产业的重要部分。媒体通常会根据观众的兴趣，通过选择性地报道和渲染塑造体育明星的公众形象，尽管其并不一定具有真实性。反过来，体育明星从正面的公众形象中受益匪浅。高密度的曝光率可以为他们带来丰厚的赞助和广告合同，很多运动明星在赛场外的收入都超过了其职业收入。
相较于娱乐圈明星来说，体育明星不论是在赛场上还是场下的一言一行都被寄予了更高的期望，尤其在中国，大众很容易将像家喻户晓的篮球明星姚明这样的体育明星看作是为国争光的民族英雄，而多数体育明星都试图在公众面前塑造一个和蔼可亲、谦虚谨慎、热衷慈善的形象，这种形象无疑具有很高的认同度，但是言行一旦有所偏差，他们将遭受到更多的非议。
水能载舟亦能覆舟，就像姚明在汶川地震捐款风波中遭遇的公众道德批判危机，这次地震捐款风波带来的公众道德批判危机使得姚明承受了巨大的精神压力，姚明之前在民众中塑造出的完美形象也受到了比较大的打击。有网民承认，在危机爆发之初，姚明在他们心里的形象一落千丈。
如何去应对媒体和公众，如何通过各种信道进行有效地积极地传播和互动，以化解危机，争取新闻媒体和社会舆论的理解支持，最终建立和维护个人品牌的良好形象，是姚明及姚之队在遭遇公众道德批判危机后亟需进行的工作。
关于“危机”的概念，不同学者从不同的角度给出了自己的理解和判断：罗森特尔（Rosenthal）和皮内伯格（Pijnenburg）（1991年）从不确定性角度出发认为：危机是指具有严重威胁、不确定性和有危机感的情境。④国内学者在危机管理研究方面也做过相应研究。薛澜⑤等人认为：危机通常是决策者的核心价值观念受到严重威胁或挑战、有关信息很不充分，事态发展具有高度不确定性和需要迅捷决策等不利情境的汇聚。综合上述理论，可以对“危机”做以下总结：（1）突发性事件；（2）具有潜在的危险性；（3）需要迅速采取行动来应对；（4）有可能产生出人意料的后果及影响；（5）引发了媒体和公众的强烈关注。
国内学者方雪琴在《信息公开与媒体理性———试论危机传播中的舆论引导策略》一文中，将危机传播定义为“是针对社会的危机现象和事件，利用大众传媒及其他手段，按照社会传播和新闻传播规律，对危机处理过程进行干预和影响，使危机向好的方向转化。”
传播学中关于流言的基本法则中，把“流言的流通量”设定为R，流言的重要度设定为I，其主题的暧昧度设定为A，结果导出以下公式：R（流通量）=I（重要度）*A（暧昧度）。③重要度指事件对人们的影响力；而暧昧度通常是指信息不准确，意味不明。也就是说，在流言传播中，主题的信息越是暧昧，流言就越容易传播。不管多重要的主题，只要暧昧度是0，流言就不会生起。准确地传播信息，能够将流言扼杀在摇篮中。
在此次捐款风波中，姚明和他背后的团队“姚之队” 没有意识到姚明个人收入的不透明会造成公众对200万元捐款的巨大质疑，更没有在危机潜伏阶段发布有关姚明个人收入的准确情况，才会引发人们对姚明收入的诸多猜测，引发了公众对年收入2.6亿元和捐款金额200万元巨大反差的质疑，也为危机的大面积扩散埋下了伏笔。
幸而，姚明最终都通过一系列的危机传播措施，逐渐平稳地度过了这次危机事件。于6月10日在休斯敦与火箭队一起举行新闻发布会，宣布为帮助四川地震灾区校园重建而成立姚明基金会，同时他本人向灾区追加捐款200万美元。这样，加上此前捐赠的约200万元人民币，他已为四川灾区捐赠了约1600万元人民币。
显而易见的，正面的报道无疑可以强化体育明星与大众之间的联系。但是，负面的报道也可能严重损毁一个体育明星，甚至是一个体育项目的名声，最终给赛事的上座率、直播收视率、运动员个人声望带来消极的影响。有效的公关策略不仅有助于体育明星在公众面前塑造一个正面的形象，而且还可以最小化负面报道所造成的冲击。
参考文献：
1、钟超,邓倩,李琪.公关策略在体育明星印象管理中学理论的应用.学理论.2009.4.
2、顾明.互联网时代公共关系的新挑战与应对策略分析.今传媒.2009.2.
3、梁晨.NBA文化初探.新闻世界.2009.5.
4、约瑟夫·奈.中国软实力的兴起及其对美国的影响.世界经济与政治.2009.6.
5、宋玉书.面对个人品牌营销的媒体博弈.辽宁大学学报(哲学社会科学版). 2009.2.
6、罗兰秋.最高、最快:中国体育明星广告的里程碑——评姚明、刘翔代言的广告.西南民族大学学报(人文社科版).2008.12.
7、曲怡飞.由地震捐款风波看名人危机事件的传播策略.今传媒.2008.12.
8、孙静,马望远,马晨东.从“核心竞争力”视角分析由姚明坐阵的中国男篮.成都体育学院学报.2009.4.
9、李振明.对姚明现象的多角度分析.广东教育学院学报.2008.4.
10、中国体育明星三大团队:翔之队姚之队易之队.湖南日报.
11、姚明的公关价值 刘潆檑 公关世界2003.6.
12、方雪琴.信息公开与媒体理性——试论危机传播中的舆论引导策略.中州学刊.2004.6.
注释：
①[美]菲利普·科特勒,欧文·瑞恩,迈克尔·哈姆林,马丁·斯托勒.塑造品牌知名度——科特勒论个人品牌营销〔M〕.赵银德,张灏,译.北京:人民邮电出版社,2007.P18.
②K. Joyner & K. Mummery, Influences on sportspersonship orientation[J], Youth Studies Australia, vol. 24(1), 2005.
③郭庆光.传播学教程.M.中国人民大学出版社.1999年11月.P50.
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