2008年9月，三鹿奶粉因受化工原料三聚氰胺污染而导致中国大批婴幼儿患肾结石的事件被众多媒体披露以后，在全国掀起了一场声势浩大的问责风潮。这次三聚氰胺事件将会给中国民众、整个奶制品行业、政府等各个方面带来前所未有的冲击和思考。在一片责难声中，曾经为三鹿奶粉做过品牌代言人的明星们被首当其冲地推到了风头浪尖上。时隔不多久，如今网上责问明星代言的虚假广告又一次泛滥而起，广电局出台新政策，严禁各大电视媒体播放明星代言的虚假广告。这就给我们带来了一些思考的问题。从公共关系的角度出发，明星的代言是否能为该组织的发展起到推波助澜的效果呢？还是，在花了大笔的广告费用之后，出现的是负面的成效呢？
现代的广告手段多样，独具匠心的广告创意或是色彩多姿的广告色彩，无论是商品广告还是公共关系广告，现在请明星代言的情况不胜枚举。企业组织之所以会选择明星做产品或是组织的代言人，在广告宣传的过程中,明星广告之所以能够创造出市场轰动效应，其作用机制就在于运用明星的崇拜效益来达到“爱屋及乌”的效果。公众对于明星形象的崇拜,会转移为喜爱明星所推荐的商品，因此明星形象在广告宣传中便具有特殊的作用。明星代言广告效果远胜于普通人代言，在这个传播的过程中利用大众的心理从而达到企业公关效益。
在现代社会中，在产品有优质质量和服务保障的前提下，聘邀明星宣传是产品走红市场的捷径；利用明星作宣传所特有的非凡感染力，也是其他广告媒介所不能取代的。时下，明星广告如火如荼，已成为广告界一道亮丽的风景。有人统计，在电视台黄金时段播出的广告节目中，明星广告占到30%以上，而中国企业每年花在明星代言上的消费已超过1千亿，我们在利用明星代言广告时，不仅要把握明星广告的作用机制，而且要针对明星广告存在的一些问题，采取有针对性的策略，以更好地发挥明星效应的广告效果。
但是请明星做代言并不是件容易的事，最基本的是企业在做这广告的起初成本费用比一般性的要高出很多，再者来说这种明星效益并不是在任何情况下都存在的，很可能会出现负面的效果。组织在考虑明星的时候势必要对产品有一定的了解然后再根据产品区寻找能够符合产品形象或是企业形象的明星。现在的明星代言和厂商之间存在着“捆绑式”的约定。即在明星代言该类产品后，对市场上同类的产品必定要有排他意识。这种“捆绑”模式要遵循两条原则：第一，签定合同时一定要让代言人和公司捆绑起来。在和明星签定代言广告时一定要注意行业的排他性，无论是在合约履行期间还是在合约期满后的一段时间，双方都应该注意这一问题；前几年，娱乐界的话题女王范冰冰因使用数码相机的事件引起了广告商的不满。起因是其反拍狗仔，但是狗仔的相机正好拍到范冰冰本人使用的数码相机并不是她代言的，相反是其厂商的劲敌的产品，这就引来的一片谩骂之声。请明星代言自家产品，但又未能到达预期的效果这样的广告对于厂商来说就是一种负效益。
第二，现在很多厂家并没有用将明星的效应用够。如拍了产品广告之后，可以做一些有明星形象的纪念品，还可以让明星与消费者拍照，让明星参与做一些促销活动，还有在产品上面印有明星的形象等。此外，为了使明星广告价值最大化，合同应该以套装模式为主，包括很多公关活动，甚至一些促销。就比如说在明星广告登上报刊杂志或是电视之前，相对应的会召开一个新闻发布会来进行产品的宣传活动来吸引目光。著名的饮料广告百事中的明星可谓是广罗了许多的耀眼明星做代言，一个在内地的发布会，出席了台湾的，香港的还有内地的大牌明星出场，这种效应不是每家厂商都能做到的。这就不单单要求是有雄厚的资金，更重要的是要做好明星之间的人脉关系。
商品广告侧重的是产品和服务的销售，诉求目标是“买我”，采用的是让公众先认识产品，再认识企业的策略，注重引导人们的购买行为；公共关系广告和商品广告相反，侧重的是企业在社会上的地位和形象，诉求的目标是“信我，爱我”，采用的是让公众先认识到企业然后再认识产品的策略，注重的是与公众进行情感交流，引起公众的好感，从而达到公共关系的目的。当前许多成功的商界人士已逐渐抛弃了那种单纯为推销产品而做商品广告的方式，开始采取“攻心”的策略，更多的采用公共关系的广告。我个人觉得做的比较出色的有苏宁电器、肯德基、麦当劳等等。没有直接通过产品体现组织的形象，而是反其道而行，介绍的是组织一贯的服务态度和良好的市场口碑，这样的宣传，在之后的组织运行中才能更好的发挥出广告带来的无穷效益。就像苏宁电器聘用一直都有良好形象的孙俪和潘玮柏来做企业服务的代言人，通过明星的大力宣传来为自己的企业带来商品的效益。
我们在积极的看待明星的代言广告的同时，我们也要看到请明星做代言背后所要承担的风险也是不可估计的。当一个明星的知名度或是大众影响降低或是有任何负面的新闻出现的时候，该组织的广告必定会受到影响。就好像2008年之后奥运冠军菲尔普斯成为广告界的宠儿，就在菲尔普斯作为形象代言人频频亮相时,他吸食大麻的照片被曝光了。尽管很多人对这位年轻人持包容态度,但还是有不少人认为菲尔普斯此举是自毁形象。美国著名早餐品牌凯洛格公司表示,考虑到公司的麦片产品主要提供给孩子,而“大麻事件”可能给儿童纯洁的心理带来不良影响,因此公司不会与菲尔普斯续签合同。语言学习软件公司的态度也十分明确“我们不能原谅菲尔普斯的愚蠢错误,对他的所作所为每个人都深感失望,公司将不会再让他代言。”虽然并不是企业出错，可是受代言人的负面影响，损失是必然的，这也就是企业在请明星代言之前要考虑到的风险。又比如说现在网上最热闹的广告话题就是赵忠祥代言的虚假广告问题，之后引发了网上不同程度的对明星代言违规产品的质疑问题。
企业找明星代言,是看中了明星作为公众人物的优势,但是,形象代言人和他所代言的产品是“一荣俱荣,一损俱损”的关系,一旦明星爆出品行不端或是恶性绊闻,必将影响品牌的声誉。因此,企业在选择形象代言人时要十分谨慎,要对代言人的公众形象、责任心和为人处世原则作全方位考察。现在,大多数国际品牌已形成了一套较为严谨的作法。例如,约定在明星发生丑闻或诉讼案件时,与企业的代言合同自动终止,企业停付代言费用甚至要求赔偿损失。但中国很多企业都缺少这种对代言人的有效约束,一些企业对大牌明星完全是一种“仰视”的态度,觉得能请到明星已是高攀了,哪还敢提出赔偿条款。这样,企业就很难防范明星代言的风险。企业与代言人的合同一般都不止一年,但很多企业却在开始时就将代言费一次付清。这种做法大大削弱了企业对代言人的约束力。为了规避风险,可以约定分期支付代言费用,一旦代言人对企业形象产生负面影响,企业就可以中止支付代言费。这样,不仅有利于企业对整个代言过程进行监控,而且也会促使明星自觉保持健康良好的形象。在代理契约关系中，企业或代理的风险是明星的负面新闻、人气的下滑、频繁代言乃至明星的陨落等因素给品牌和企业带来的不良影响；明星承担的风险则是企业或产品出现问题时给自己的人气和形象带来的负面冲击。因为有明确的契约文本，所以双方责任比较容易认定。凡是契约明确约定的，就按章办事；凡是未尽事宜，均可由法院或仲裁机构按照劳动法有关条款处理。在三鹿奶粉代言事件中，企业和明星都是公众指责的对象，他们两者并未产生什么纠纷。虽然我们对两者的契约内容不得而知，但因为是企业的产品出现了问题，所以如果一定要追究起来，过错方在企业（如果当初契约中有相应规定，明星甚至可以向企业方提出名誉损毁的索赔）。想要在产品代言的过程中做到双赢，我个人觉得一方面组织在考虑代言人的时候一定要进行市场的调查和民意的测验，对明星有个正确的形象定位然后再聘用。而对与明星个人来说，要对代言产品有深刻的认识和足够的把握，不能见钱眼开是广告就接，这样的后果不仅败坏了自己的名声也颠覆了自己的形象。
参考资料：明星代言的长效机制.李闯.当代经济.[J].2008年11月下
聘请明星须谨慎.江洪飞.中外企业文化.[J].2009年6月
有效的公共关系.格伦•布鲁姆.[M].华夏出版社.2002.
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