在刚过去的2009年，中国奶业巨头蒙牛旗下的高端产品特仑苏被爆出其成分OMP致癌的消息，一时激起千层浪，再次冲击了渐渐走出“三聚氰胺”阴影的中国乳制品行业。
事件始末
“特仑苏”一词源自蒙语，是“金牌牛奶”之意，和普通牛奶相比，特仑苏的定位是高端市场，它的最大卖点是添加了OMP。它的包装上印有“中国公众营养与发展中心委托国家有关权威专业机构对特仑苏所含蛋白的实际效果进行了动物和人体的临床实验”，实验证明“OMP在增加骨骼密度，防止骨量丢失方面具有作用”。
然而特仑苏在吸引了很多消费者的同时，门前是非也一直不少。早在2007年三四月间，自由撰稿人方舟子就曾在博客中称：“特仑苏OMP致癌。”2008年1月9日，在三鹿事件尚未平息、乳品市场艰难恢复之际，方舟子在他的博客上发表文章认为，蒙牛生产的这种价格为普通牛奶2倍多的高端牛奶制品之所以卖得这么贵，是因为炒作概念，而且有很大的健康风险。
对此，蒙牛集团称，他们也强烈希望有关部门组织对特仑苏OMP牛奶进行检测，从而彻底弄清真相。
今年年初，内蒙古自治区质量技术监督局向国家质检总局报送了《关于核查蒙牛特仑苏牛奶有关情况的报告》。2月11日，国家质检总局向内蒙古质量技术监督局下发了一份公函叫停OMP。这份公函被匿名发布在了互联网以及一些媒体的邮箱中，特仑苏再次被聚焦。
这种添加剂到底为何物？真的有那么神奇的作用吗？
OMP是英文Osteoblast Milk Protein的缩写，中文名称是造骨牛奶蛋白。
据卫生部公布的调查结果显示，OMP是蒙牛公司命名的商品名称，由上海统园食品技术有限公司代理从新西兰进口，作为乳品原料使用。OMP是牛奶经脱脂、膜过滤等方法获得的，主要成分为乳铁蛋白、乳过氧化物酶，产品具备新西兰食品安全署出具的安全证明。
卫生部会同多个部门的专家对添加了OMP苏牛奶进行研讨后认为，这一产品没有健康危害，但OMP行国家卫生标准允许使用的食品原料，蒙牛公司进口并使用OMP申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了食品卫生法的有关规定。
与查处假冒伪劣产品不同，这次食品危机并非建立在产品对消费者造成伤害的基础之上，也并非由于各方对OMP害存在争议，而是因为根据我国相关法律法规，凡是未列入食品添加剂使用标准的物质，一律不得添加。
蒙牛集团总裁杨文俊说，在国外OMP用得比较普遍的添加剂，他们也是经过国内外的权威机构认真论证了“安全性”才使用的。本想以此打造出一种新产品占领市场，怎奈却被市场看成有害物质，这对于精心培育起来的特仑苏品牌造成了致命打击。
他表示，蒙牛集团将深刻吸取这次事件的教训，严格依据食品卫生法的规定，按程序办事。目前，他们正在积极办理获得批准的有关手续。
蒙牛集团另一位高管表示，这次事件让他们意识到做食品行业风险大，必须时刻保持对消费者高度负责的精神，严格依法办事。
（丽娜《特仑苏ＯＭＰ事件的“台前幕后”》 发布时间：2009-02-15 信息来源：新华社电讯）
事件分析
继“三聚氰胺”事件给整个中国乳制品行业带来的巨大恶劣影响之后，特仑苏OMP事件对蒙牛公司的冲击也不容小觑。
一箱12包普通牛奶的价格是20多元，而一箱蒙牛特仑苏牛奶则要卖到50元左右，加OMP的特仑苏卖到将近61元。人们完全有理由问一句：“它到底贵在哪里？”作为蒙牛主打的高端产品，特仑苏OMP事件令很多消费者对其信心受挫，进而流失了很多消费者。而蒙牛的销售利润有相当一部分来自于高端产品——特仑苏。据估计，蒙牛08下半财年将亏损约1.5亿元。
对OMP的广告宣传曾经被市场营销人士视作几点营销案例，如今看来反倒是蒙牛搬起石头砸了自己的脚，真可谓“成也萧何，败也萧何”。而过度宣传、夸大广告也让蒙牛吃够了苦头。事已至此，该如何挽回损失，让消费者们重拾对蒙牛的信心呢？
其实蒙牛本身就有着得天独厚的优势，截至目前，蒙牛自建的万头牛牧场9个，奶牛存栏数近10万头，其中位于和林格尔占地8848亩的“蒙牛澳亚国际牧场”是全国规模最大的单体牧场，集“种草———养牛———挤奶”于一体，汇聚了世界上乳业生产强国的先进设备和优秀的管理方法。作为全国乳业三巨头（蒙牛、伊利、光明）之一，具备充足的奶源，成熟的销售渠道和雄厚的资金背景，以保障它们可以在扩大生产和产品营销等方面游刃有余。
在打造高端产品方面，蒙牛特仑苏以其轰炸式的成功广告营销策略率先占领了高端市场，随后又在这一产品下细分出高钙的“特仑苏OMP”，然而伊利则在之后立即跟进推出伊利“金典”，均采用250ML的利乐砖包装。这两种高端牛奶在成分指标上竟也有颇多相似之处，例如蛋白质的含量要求均大于3.3%，超过国家标准13.8%左右。这些乳制品企业间的竞争可见一斑。
蒙牛和伊利这两个老对手，都来自内蒙古，拥有中国最优质的牧草草原，两者的主要产品都是超高温UHT牛奶利乐包。并且蒙牛与伊利两家公司长期在中国乳业排行榜上占据前两把交椅，虽说近年来蒙牛已逐渐超过伊利，但差距并不明显：据AC尼尔森2008年12月的调查，蒙牛在全国液体奶市场(不包括乳饮料和酸奶)取得的41%的份额，继续蝉联冠军。
要令消费者重树信心，促进产品的销售，还是要通过塑造良好的组织形象来促进组织经济效益的发展，这也就是公共关系的促销策略。许多危机处理的最佳时期往往在潜伏期。如果能在危机爆发前就对危机采取有效的监控和预测，那么，危机所能带来的损害影响就会降到最低。“特仑苏OMP”事件错过了危机处理的最佳时期，所幸的是，并没有造成像“三鹿奶粉”那样震撼的影响。有专家说“危机处理的第一要务是沟通，第二要务是沟通，第三要务还是沟通”。面对此次危机，蒙牛并没有像一般的组织那样先是自我表白，为自己解释工作，而是积极配合了卫生部的检验和广大人民群众的监督，可以说，蒙牛公司的这份真心诚意是相当令人感动的。而蒙牛事后积极采取的补救措施也是为其加分的一个重要方面。应该说，蒙牛重新杀回市场只是时间的问题。
蒙牛在短短十年时间里迅速崛起，创造了3年跻身中国乳业四强之列，销售收入年均增长158%等等的行业奇迹，但其发展过程中不免有些急功近利，这也是其最终会被卷入三聚氰胺事件及爆发特仑苏OMP事件的原因。海尔的危机观念是：“如临深渊，如履薄冰”。受“三聚氰胺”事件的影响，人们对中国乳制品行业的信心一落千丈，任何一点风吹草动都足以让这些乳业巨头战战兢兢。蒙牛拥有如此雄厚的实力，更应该立足于长远的发展，而不是一味地“炒概念”，仅仅通过包装来美化商品时远远不够的。
参考文献：
1. 周小菁、王韵、宋雁、周道骅《多维度战略分析 多元化危机处理——蒙牛走出特仑苏危机策略分析》中小企业管理与科技(上旬刊)，2009年 06期
2. 覃志鸿《企业公共关系危机处理对策》经济研究导刊，2009年 15期
3. 张友贵《浅谈企业危机的预防与处理》经济研究导刊，2009年 10期
4. 张丽莲《浅谈企业危机处理中的沟通技巧》现代商业，2009年 15期
5. 周波《危机管理在食品安全突发事件处理中的应用》中国质量技术监督，2009年 05期
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
