张蕊：反其道而行之

在经济全球化，资源共享的年代，人们都能在同一时间轻而易举的获得各种各样的信息。大量各式各样的商品，狂轰乱炸的广告向人们迎面袭来。无论是商家，传媒，都想尽办法在这样大的浪潮中脱颖而出，吸引公众的眼球。于是消费者每天都需要遇见各种各样的选择，直到审美开始疲劳，观众面对千篇一律的广告经销，也已经渐渐麻木。商家们可能已经做到最好，却还是难以获得青睐，公共关系活动越搞越繁复，花样层出不穷，也还是难以取得超凡的响应。归根结底，在“多中求好”，不如在“多种求异”更符合现代人的口味。
　　我们在处理公共关系的活动中，必须重视到广大的群众是我们的核心，要获得好的效应必须对准公众的口味，对症下药。每个人与生俱来都具有一定的好奇心。好奇心导致了我们的求新。现代人的生活节奏快，生活反反复复的重复，需要一些新奇的东西来刺激感官。同样的，现代人追求个性，来彰显自己的独一无二，除了新还要与众不同，才能让自己与他人区别开来。因而，新与异的事物必然先声夺人，有着巨大的市场。所以，若想取得不同凡响的效应，我们大可试试“反其道而行之”，或许能开辟出一条新大陆。
　　美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且相当丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些外表十分丑陋的玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制出一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大的收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上了许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀并且带血丝的眼睛，眨眼的时候发出非常难听的声音。然而即便这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且这一举措甚至在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮
　　成功的传销必须对广大的消费者，也就是每一个有可能成为消费者的个体所组成的群体所普遍拥有的消费心理有一定的掌握。研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。艾士隆公司开发“丑陋玩具”这个案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。 求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。 布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的这两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。
　　像这样迎合消费者求新欲望的成功公关策略不甚枚举。美国福特公司在1964年生产了一款名为“野马”的汽车，由于这种汽车有别于当时盛行的汽车种类，它前罩长，后桥面短，很像运动车。这便迎合了当下年轻人求新求异，寻求刺激的心态。因此，第一年就销售了42万辆，使得公司发了大财。又如，德国青年利囊.施特劳斯也是根据了青年人的求异心理，把用厚帆布，厚棉花做成的那种在过去只有矿工才会穿着的工装裤，通过对裁剪和颜色，还有裤袋样式等方便的改进，做成了一种拥有“奇怪样子”的牛仔裤，一时间也风靡了全国。在20世纪40年代末的销售额高达了80万美元，并且在30年来，销售额突破了2亿美元。可见，公众的求异心理给商家们带来了史无前例的商机。
　　现代化的社会，人们追求的已经不再是温饱，而是时尚。无论男女老少，什么社会阶级，任何工作岗位的人，都在追去属于自己的时尚。时尚是社会阶层之间进行区隔的标志，作为时尚主导者来说，“求异”是时尚的一个核心要素，而对于时尚追随者来说，“趋同”却是他（她）们跨入时尚潮流的象征，因此，希望引领时尚的阶层总是通过“求异”的方式来区隔其他阶层，这种区隔越明显，越能代表自己的时尚地位。就像一件好好的衣服，刻意在肩膀上剪了几个洞，买的人就躲起来了。于是一些商家在牛仔裤，牛仔裙上四处“开刀”，没多久，也成为了时尚。如今的消费者无论在衣着或是各方面的物质和精神追求也好，为的已经不是产品的实在的功能性，而更注重于这些产品是否能提升自己的品味和彰显自己的独特个性。因此，突破传统，反其道而行之，才是明智的公关策略。
　　当然，这种针对公众求异求新心理的成功案例不仅仅在于服装，玩具等 一些实质性的产品上。2005年，《超级女声》的李宇春如何能红遍全中国，便是一个非常成功的传媒公关的典型。可以说，“李宇春现象”其实也是满足了观众们求新求异的心理。在一个全是女生比赛的舞台上，出现了一个有异于其他参赛者的选手，无论是外表个性都独树一帜。显然李宇春不是最好的，但是主办发便顺应了大众对于新、异的追求，通过传媒包装把李宇春塑造成一个有别于非传统女生的个性化人物，迎合了许许多多年轻人的口味，不但让李宇春一举成为炙手可热的当红炸子鸡，也给湖南卫视与该节目赢得了前所未有的关注。这样一来，所获得的经济效益更是不可小觑。这种公关戏法湖南卫视也屡试不爽。2009年的《快乐女声》，同样的选秀活动中，传媒把聚焦点放在一个不会唱歌的选手“曾轶可”（曾哥）身上，而引起了社会各界广泛的关注。首先，一个以歌唱为主体的选秀活动，当然是要选会唱歌的人，然而主办方就是反其道而行之，把所有的精力都用来炒作这一个“与众不同”的选手。果然，继“李宇春效应”之后的，又一波“曾哥效应”出现了。一夜之间，各大论坛纷纷出现了“曾哥”的名字，对于她的讨论愈演愈烈，也在这让观众百思不得其解的闹剧以后，曾轶可一夜成名，追求个性，以与众不同来标榜自己的年轻人纷纷对其表示追捧。与此同时，已经没落了的选秀活动，又成功的利用了公众的求异心理，将这次节目推向高潮。
　　我们可以从这些例子中看到，成功的公关案例，大多都需要了解公众的心态，了解公众的需求，喜欢什么不喜欢什么，对什么样的事物和领域存在的盲区并且有着强烈的好奇心。于是我们便有充分的准备去“反其道而行之”。当然我们所说的反其道而行之，并非是公众需要什么喜欢什么就给他们不需要的，不喜欢的，与其背道而驰。相反我们所指的恰恰是一种新的迎合。这种迎合，并不是传统意义上的一味的跟风，而是在满足公众好奇心，求异心理的基础上，通过求异思维的突破来实行一些有计划有新意的公关活动。成功的行销求异思维是非常必要的。求异思维是在思维中自觉地打破已有的思维定式、思维习惯或以往的思维成果，在事物各种巨大差异之间建立“中介”，突破经验思维束缚的思维方法。求异思维不一定要求我们有多少创新的本领，创新需要我们有突出的技能和知识，而求异思维，只需要我们突破常规，换一种方式去思考我们的活动。就像人们的玩具大多都外形美丽，布希耐却用丑陋玩具来吸引大家的眼球；女性大多以柔美为美的标准，却反其道的推出了中性化的李宇春。这都告诉我们，在不同的领域，我们只要稍作改变，注入一些不一样的东西，都可以得到巨大的反响。就像给女性设计西装，男性身着裙装一样，只要装扮的合适得体，“反其道而行之”，适当的求异策略，在公众场合也好，在商业领域也好，你所包装的事物必会成为焦点。
　　我们已经发现，在任何的行销活动也好，传媒宣传也好，那些一成不变的被人们所认为理所当然的已吸引不了消费者。消费者仿佛追求的已经不是最“好”，甚至是越“怪”越好。“怪”可以充分抓住人们的好奇，“怪”也可以成为一种新的时尚。当然，虽然这的确是一个“怪”当道的年代，那些怪事怪人怪现象总是能第一时间夺得人们的关注，但是，不一定“怪”的事物就必定能被广大公众所接受。毕竟求异心理并不能包容一切，我们必须掌握公众求异的程度和接受范围，才能大胆的“反其道而行之”。一味的盲目求异虽会一定程度上引起关注，但往往风起了而没有浪。也就是说，求异的程度超过了正常人对于审美上能承受的程度，反而会引起广大消费者的反感，这样的公共活动反而会沦为笑柄，随之便会打入冷宫。这样没有计划的“反其道”往往比随大流要来的冒险的多。
　　总的来说，如何能造就成功的“异军突起”，归根结底还是探究公众的心理。在此基础上，逆向思考，把一样的东西用另一个视野切入，以成果的猎取消费者的心。在如今一个商品化、信息化泛滥的年代，墨守成规显然是在任何领域，都没有路可以走的。
　　             
参考文献：
《公共关系学》，唐艳玲，清华大学出版社
《消费心理学》，李长秋，科学出版社
《公关心理学》，朱吉玉，东北财经大学出版社