孙欣：淘宝VS.eBay——尽看淘宝制胜的因素

网络购物以一种锐不可挡的速度充斥了我们的生活。而淘宝和eBay易趣是我们最耳熟能详的网络平台。
2003年之前，在国内C2C市场上除了易趣，几乎没有什么其他的竞争对手。但是淘宝的出现却打破了这个格局。
马云是阿里巴巴集团的创始人、董事局主席兼首席执行官，在他看来eBay和淘宝的平台是一样的，在2003年之前，在所有人的眼中，eBay还是非常强大的，似乎是不可战胜的，但是马云却抱着不一样的执著信念：在日本，淘宝已经战胜了eBay，接下来就轮到中国了。当时，eBay已经收购了易趣30%的股份，以eBay一贯的风格来看，全额收购只是迟早的事情，当时易趣在中国市场的占有率非常惊人，达到了90%以上。但是马云给我们算了一笔帐：当时中国的互联网用户是8000万，而易趣90%的市场份额带来的用户只有500万。这500万全部归你，我不要，我只要当时80000万用户中剩下的7500万。可见这个市场有多大。
刚开始，马云并没有一个特别明晰的想法，只是隐约在头脑中有一点这样那样的想法，那就是所谓的电子商务B2B、B2C 、C2C的划分都是人为的，实际上这三者并不是我们想象中那样有那么巨大的差别，让他惊喜的是，美国的平台和阿里巴巴的平台在相当程度上是一模一样的。进入C2C领域，对于阿里巴巴来说，是不得不去做的，是一种防范的措施。必须在美国eBay还没有发现之前，没有意识到它的存在的时候，就做出正确的防守。
面对如此强劲的竞争对手，淘宝又是如何在短短的时间内赶超eBay的呢？
首先，我觉得是一个营销手段。淘宝网在短短三四年内从无到有，从弱到强，彻底打败eBay易趣网就是一个营销2.0的代表性案例。营销2.0不是提供现有市场竞争的一种现成的工具，而是走向未来市场竞争的一条形成中的道路。那么什么是营销2.0呢？营销1.0是有限插播的广告，营销2.0是无限互动的游戏。在四年前，eBay以绝对的垄断地位将淘宝在进入市场时的传统主流营销传播渠道给彻底堵住了。eBay易趣不仅仅是一家独占了近九万的C2C网站市场份额，而且，易趣还和几乎所有的主流大型门户签署了排他性独家广告投放权，就是说，以新浪搜狐等为代表的大型门户网站，是不能做任何与易趣同类型网站的网络广告的。在如此境地之下,淘宝最初的宣传只是在小型门户网站、论坛之下进行的, 淘宝也因地制宜，进行了以口碑和族群传播为主的营销传播，通过发动各个论坛有影响的发言者为淘宝进行介绍，不断创造各种话题讨论，各种小型活动源源不断引导网民注册。于是，在有意无意中，淘宝与最早的一大批用户，建立了非常忠诚的关系，因为这种关系来自于口碑，来源于本已存在的各个小论坛发言者深入的关系，因此，其坚固度，其实远远大于易趣通过门户广告拉来的用户。在积累了一批稳定和热情的早期用户后，淘宝在走入大众传播视野时，也没有通过大型传统广告，而是通过植入营销的手法，淘宝相继赞助了《天下无贼》等电影，将淘宝网的讯息巧妙植入其中，与娱乐内容结合，使传播内容更具体验化。通过这种被普遍称为娱乐行销的手段，淘宝网在不知不觉中，被更大规模的社会民众所熟知，并津津乐道。我们可以看到，营销的手段不在于规模有多浩大，而在于实际，能够切实将身边的、人民的生活联系起来，这样的营销策略才堪称高明。
此外，淘宝免费的商业模式也是它立足市场的重要因素。淘宝选择免费的商业模式，并不是因为对手是收费的，而是因为市场，因为客户。淘宝在此之前，并没有做过C2C市场，在制定政策的过程中，也一直在测试，最后发现，在这个时候，市场的培育是最重要的，也因此淘宝找到了这一通向胜利的道路。免费的商业模式，只有免费，才能赢得市场。淘宝也一再地强调，免费是他们取胜的重要原因，而不是根本原因。淘宝刚出道，eBay根本不把它放在眼里，但是，淘宝却总在公开场合以eBay作为靶子，不断攻击其收费的软肋。所以，淘宝不仅做到了对买、卖双方免费，更做到了让大家知道淘宝免费、eBay易趣收费的形象差异。一来一去，C2C交易链的买、卖双方都能感觉到淘宝免费策略的诚意，以及eBay易趣收费政策的不得人心。那些与淘宝一样采取免费策略的网站，到今天也没有能够取得淘宝的成绩，也就证明了只有免费的策略是远远不够的，真正决定成败的因素，是综合的因素，还有其他的方面，而eBay出的错，或许也就在此。
这几年，关于中国电子商务，专家们把瓶颈问题总结为以下三个方面：一个是交易安全；一个是支付；一个是物流。在这样的现实情况下，淘宝的一个极其重要的创新手段孕育而生了——支付宝。马云说：电子商务，首先应该是安全的电子商务，一个没有安全保障的电子商务环境，是没有真正的诚信和信任可言的。而要解决安全问题，就必须从交易的环节入手，彻底解决支付问题。中国用户不像国外用户，已经习惯于使用信用卡或网上直接支付。因此，当支付宝这一极富中国特色的在线支付平台推出，就真正解决了网民的心结，从而实现了淘宝网的用户量和交易量的极大增长。直至推出两年多后，已经形成强大趋势后，淘宝网的广告，才正式出现在各大主流媒体上。以前的买卖需要买卖双方都承担风险，而双方也都总是处在小心试探的阶段，不解决支付风险的问题，网上交易就很难发展，市场容量也就不可能扩大。买卖双方以及整个市场都在呼唤第三方信用中介的参与，以保证交易的顺利进行，然而每个人都知道“趋利避险”，谁肯出来承担起这个风险呢？易趣没有做到，其他对手也没有做到，这无疑就是市场之需，淘宝的契机就在这里开始了。
商人不可能只亏不赚，在付出的同时，必然的也要求回报。如何在免费和企业的赢利之间进行协调，并非易事。早在2006年，淘宝就推出了“淘宝商城”，这就是为了盈利而准备的商城。目前，已有近10000家品牌厂商在淘宝上开设了专卖店，其中包括宝洁、摩托罗拉等国际大牌，也包括联想、爱国者、李宁等国内知名品牌。淘宝正在通过B2C，得以向商家收取服务费来缓解免费模式的压力。我们不得不佩服淘宝的智谋和谋略，他们用看似赔本的做法赢得了绝对市场。
而eBay在面对淘宝的挑战时，从刚开始的不屑，到后来被打败，其中的各中因素，我们都了然于心。当淘宝刚刚浮出“水面”的时候，eBay采取阻断它的营销渠道的策略。但是当淘宝在努力拓展自己的知名度时，易趣对淘宝的阻挡和反攻，都显得相当无力。易趣采用的反击手段，主要是增大了广告投放量，做了各种如果是传统产品会非常出色的广告创意，两至三年前，是易趣广告投放最猛的时期，基本上打开新浪网页，都会弹出一个易趣的电视广告片。易趣还会做的一件事，就是不断更换广告公司。据说，易趣在淘宝崛起中，更换了不下四家国际4A广告代理公司，在最关键的那一年，竟然更换过三家广告代理公司频频进行比稿，这在国际公司中相当罕见。也就因为这样，它的地位被撼动了。eBay也许知道问题出在哪里。也知道传统的营销模式已经不能在现在的时局生存和发展，但是要找到一样像“支付宝”之类的东西代替，对他们就有点难度了。
eBay在全球现在处于一个很微妙的时期，曾经豪情万丈的“以北美之外的市场为最大际遇”到现在变成了国际拓展乏力，竞争对手崛起。面对市场中的竞争对手，究竟应该以怎样一种态度来处之，这是十分关键的，因为这决定了它今后的路该怎么走！
当然了，eBay需要做的是努力改进，他们最大的错误就是低估了敌人。当外部环境发生急剧变化的时候，昔日的成功模式可能成为今日的障碍。在商业的丛林中，那些最适者生存,那些因时而变的企业能持久成功。所以，对于今天的淘宝来说,最好的做法就是忘掉今天的数字和成功,向下一个对手“Say Hello”，发起持续而猛烈的攻击。
马云又说：“全世界只有一个游戏让人们乐此不疲，那就是赚钱。我也一直在说，不赚钱的公司是不能永久生存的，问题只是在于什么时候赚和用什么方式去赚。”阿里巴巴在路上发现了小金子，身上装满的时候就会走不动，永远到不了金矿的山顶。这样的情况就和eBay一样，正确的做法是不管小金子直奔山顶。模仿无法达到自己的预期，只有不断在创新中突破，才能带来意外的收获！